El papel que juega el contenido en SEO

No habría
ningún punto en los enlaces si no dirigieran a los usuarios a algo. ¡Es decir
contenido! El contenido es más que solo palabras; es algo destinado a ser
consumido por los usuarios: hay contenido de video, contenido de imagen y, por
supuesto, texto.

Si los motores de búsqueda son máquinas de respuesta, el contenido es el
medio por el cual los motores entregan esas respuestas.

Cada vez que
alguien realiza una búsqueda, hay miles de resultados posibles, entonces, ¿cómo deciden los motores de búsqueda qué
páginas encontrarán valiosas para el buscador? Una gran parte de determinar
dónde se ubicará su página para una consulta determinada es qué tan bien el
contenido de su página coincide con la intención de la consulta. En otras
palabras, ¿esta página coincide con las palabras buscadas y ayuda a cumplir la
tarea que el buscador estaba tratando de realizar?

Debido a este
enfoque en la satisfacción del usuario y el logro de tareas, no hay puntos de
referencia estrictos sobre cuánto tiempo debe durar su contenido, cuántas veces
debe contener una palabra clave o lo que coloca en sus etiquetas de encabezado.
Todos aquellos pueden jugar un papel en el desempeño de una página en la
búsqueda, pero el enfoque debe estar en
los usuarios que leerán el contenido.

Hoy, con
cientos o incluso miles de señales de clasificación, las tres principales se
han mantenido bastante consistentes: enlaces a su sitio web (que sirven como
señales de credibilidad de terceros), contenido en la página (contenido de
calidad que cumple con la intención del buscador), y RankBrain.

¿Qué es RankBrain?

RankBrain es
el componente de aprendizaje automático del algoritmo central de Google. El
aprendizaje automático es un programa de computadora que continúa mejorando sus
predicciones a través del tiempo a través de nuevas observaciones y datos de
entrenamiento. En otras palabras, siempre está aprendiendo, y porque siempre
está aprendiendo, los resultados de la búsqueda deben mejorar constantemente.

Por ejemplo, si RankBrain nota una URL de clasificación
más baja que proporciona un mejor resultado para los usuarios que las URL de
clasificación más alta, puede apostar a que RankBrain ajustará esos resultados,
moviendo el resultado más relevante más alto y degradando las páginas menos
relevantes como un producto secundario.

Una imagen
que muestra cómo los resultados pueden cambiar y son lo suficientemente
volátiles para mostrar diferentes clasificaciones incluso horas después.

Como la
mayoría de las cosas con el motor de búsqueda, no sabemos exactamente qué
comprende RankBrain, pero al parecer, tampoco la gente de Google.

¿Qué significa esto para los SEO?

Debido a que
Google continuará aprovechando RankBrain para promover el contenido más
relevante y útil, debemos enfocarnos en cumplir con la intención del buscador
más que nunca.

Proporcione
la mejor información y la mejor experiencia posible para que los buscadores puedan
llegar a su página, y de un gran primer paso para obtener buenos resultados en
un mundo de RankBrain.

Métricas de
compromiso: ¿correlación, causalidad, o ambas?

Con las
clasificaciones de Google, las métricas de compromiso son más probablemente la
correlación de la parte y la causalidad de la parte.

Cuando
decimos métricas de compromiso, nos referimos a los datos que representan cómo
los buscadores interactúan con su sitio desde los resultados de búsqueda. Esto
incluye cosas como:

Clics (visitas de búsqueda)

Tiempo en la página (cantidad de tiempo que el visitante
pasó en una página antes de dejarla)

Porcentaje de rebote (el porcentaje de todas las sesiones
del sitio web donde los usuarios vieron solo una página)

Pogo-sticking (haciendo clic en un resultado
orgánico y luego regresando rápidamente al SERP para elegir otro resultado)

Muchas
pruebas, incluida la encuesta de factor de clasificación, han indicado que las
métricas de compromiso se correlacionan con una clasificación más alta, pero la
causalidad se ha debatido acaloradamente. ¿Las buenas métricas de compromiso
son solo indicativas de sitios altamente clasificados? ¿O son los sitios
clasificados como altos porque poseen buenas métricas de compromiso?

Lo que ha dicho Google

Si bien nunca
han usado el término «señal de clasificación directa», Google ha dejado claro que utilizan
absolutamente los datos de clics para modificar el SERP para consultas
particulares.

Según el ex
jefe de búsqueda de calidad de Google, Udi Manber:

“El ranking
en sí se ve afectado por los datos de clic. Si descubrimos que, para una
consulta en particular, el 80% de las personas hacen clic en el # 2 y solo el
10% en el # 1, después de un tiempo nos damos cuenta de que probablemente el #
2 es el que la gente quiere, así que lo cambiaremos».

Otro
comentario del ex ingeniero de Google Edmond Lau corrobora esto:

«Es
bastante claro que cualquier motor de búsqueda razonable usaría datos de clics
en sus propios resultados para retroalimentarse en la clasificación para
mejorar la calidad de los resultados de búsqueda.

La mecánica
real de la forma en que se usan los datos de clics es a menudo propietaria,
pero Google hace obvio que utiliza los datos de clics con sus patentes en
sistemas como elementos de contenido de rango ajustado».

Debido a que
Google necesita mantener y mejorar la calidad de búsqueda, parece inevitable
que las métricas de compromiso sean más que una correlación, pero parece que
Google no llega a calificar las métricas de compromiso como una «señal de
clasificación» porque esas métricas se utilizan para mejorar la calidad de
la búsqueda. El rango de las URL individuales es solo un subproducto de eso.

¿Qué pruebas han confirmado?

Varias
pruebas han confirmado que Google ajustará el pedido de SERP en respuesta al
compromiso del buscador:

La prueba de
2014 de Rand Fishkin resultó en un resultado # 7 que se movió hasta el lugar #
1 luego de que alrededor de 200 personas hicieran clic en la URL del SERP.

Curiosamente,
la mejora de la clasificación parecía estar aislada de la ubicación de las
personas que visitaron el enlace. La posición de rango se disparó en los EE.
UU., donde se ubicaron muchos participantes, mientras que se mantuvo más bajo
en la página de Google Canadá, Google Australia, etc.

La
comparación de Larry Kim de las páginas principales y su tiempo de permanencia
promedio antes y después de RankBrain parecía indicar que el componente de
aprendizaje automático del algoritmo de Google reduce la posición de clasificación
de las páginas en las que las personas no pasan tanto tiempo.

Las pruebas
de Darren Shaw también han demostrado el impacto del comportamiento del usuario
en la búsqueda local y en los resultados del paquete de mapas.

Dado que las
métricas de compromiso de los usuarios se utilizan claramente para ajustar la
calidad de los SERP y los cambios de posición de rango como un subproducto, es
seguro decir que los SEO deben optimizar el compromiso.

El compromiso
no cambia la calidad objetiva de su página web, sino su valor para los
buscadores en relación con otros resultados para esa consulta.

Es por eso
que, después de que no haya cambios en su página o en sus vínculos de
retroceso, podría disminuir en las clasificaciones si el comportamiento de los
buscadores indica que les gustan más las otras páginas.

En términos
de clasificación de páginas web, las métricas de compromiso actúan como un
comprobador de hechos. Los factores objetivos, como los enlaces y el contenido,
clasifican primero la página, luego las métricas de compromiso ayudan a Google
a ajustarse si no lo hicieron bien.

La evolución de los resultados de búsqueda

Cuando los
motores de búsqueda carecían de la sofisticación que tenían hoy en día, el
término «10 enlaces azules» se acuñó para describir la estructura
plana del SERP. Cada vez que se realiza una búsqueda, Google devolverá una
página con 10 resultados orgánicos, cada uno en el mismo formato.

En este
panorama de búsqueda, la celebración del lugar # 1 fue el santo grial de SEO.
Pero entonces algo sucedió. Google comenzó a agregar resultados en nuevos
formatos en sus páginas de resultados de búsqueda, llamadas características
SERP. Algunas de estas características de SERP incluyen:

Anuncios
pagados

Fragmentos
destacados

La gente
también pregunta

Paquete local
(mapa)

Panel de
conocimiento

Sitelinks

Y Google está
agregando nuevos todo el tiempo. Incluso experimentaron con «SERP de
resultado cero», un fenómeno en el que solo un resultado del Knowledge
Graph se mostraba en el SERP sin resultados debajo de él, excepto la opción de
«ver más resultados».

La adición de
estas características causó un pánico inicial por dos razones principales. Por un
lado, muchas de estas características causaron que los resultados orgánicos se
redujeran aún más en el SERP. Otro subproducto es que menos buscadores hacen
clic en los resultados orgánicos ya que se responden más consultas en el propio
SERP.

Entonces, ¿por
qué Google haría esto? Todo se remonta a la experiencia de búsqueda. El
comportamiento del usuario indica que algunas consultas se satisfacen mejor con
diferentes formatos de contenido. Observe cómo los diferentes tipos de
características de SERP coinciden con los diferentes tipos de intentos de
consulta.

Búsqueda localizada

Un motor de
búsqueda como Google tiene su propio índice propietario de listados de empresas
locales, a partir del cual crea resultados de búsqueda locales.

Si está
realizando un trabajo de SEO local para una empresa que tiene una ubicación
física que los clientes pueden visitar (por ejemplo, dentista) o para una
empresa que viaja para visitar a sus clientes (por ejemplo, un plomero),
asegúrese de reclamar, verificar y optimizar una Google My Business Listing
gratis.

Cuando se
trata de resultados de búsqueda localizados, Google utiliza tres factores
principales para determinar la clasificación:

Pertinencia

Distancia

Prominencia

La relevancia
es tan bien para una empresa local que coincide con lo que el buscador está
buscando. Para asegurarse de que la empresa está haciendo todo lo posible para
ser relevante para los buscadores, asegúrese de que la información de la
empresa esté completa y de manera precisa.

Distancia

Google
utiliza su ubicación geográfica para servirle mejor los resultados locales. Los
resultados de la búsqueda local son extremadamente sensibles a la proximidad,
que se refiere a la ubicación del buscador y / o la ubicación especificada en
la consulta (si el buscador incluyó uno).

Los
resultados de búsqueda orgánicos son sensibles a la ubicación de un buscador,
aunque rara vez se pronuncian como en los resultados del paquete local.

Prominencia

Con la
prominencia como factor, Google busca recompensar a las empresas que son bien
conocidas en el mundo real. Además de la prominencia sin conexión de una
empresa, Google también busca algunos factores en línea para determinar el
ranking local, como:

Opiniones

La cantidad
de revisiones de Google que recibe una empresa local, y el sentimiento de esas
revisiones, tienen un impacto notable en su capacidad para clasificar en los
resultados locales.

Citas

Una
«cita de negocios» o una «lista de negocios» es una
referencia basada en la web a un «NAP» (nombre, dirección, número de
teléfono) de una empresa local en una plataforma localizada (Yelp, Acxiom, YP,
Infogroup, Localeze, etc.).

Las
clasificaciones locales están influenciadas por el número y la consistencia de
las citas de negocios locales. Google obtiene datos de una amplia variedad de fuentes
para crear continuamente su índice de negocios locales.

Cuando Google
encuentra múltiples referencias consistentes al nombre, la ubicación y el
número de teléfono de una empresa, esto fortalece la «confianza» de
Google en la validez de esos datos. Esto lleva a Google a mostrar el negocio
con un mayor grado de confianza. Google también utiliza información de otras
fuentes en la web, como enlaces y artículos.

Ranking orgánico

Las mejores
prácticas de SEO también se aplican al SEO local, ya que Google también
considera la posición de un sitio web en los resultados de búsqueda orgánicos
al determinar el ranking local.

 [Bonus!] Compromiso local

Aunque no
aparece en la lista de Google como un factor de clasificación local, el papel
del compromiso solo aumentará a medida que pase el tiempo. Google continúa
enriqueciendo los resultados locales mediante la incorporación de datos del
mundo real, como los tiempos populares para visitar y la duración promedio de
las visitas …

Sin duda,
ahora más que nunca, los resultados locales están siendo influenciados por
datos del mundo real. Esta interactividad es la forma en que los usuarios
interactúan y responden a las empresas locales, en lugar de información
puramente estática (y con capacidad de juego) como enlaces y citas.

Dado que
Google desea ofrecer a los buscadores las mejores empresas locales más
relevantes, tiene mucho sentido que utilicen métricas de participación en
tiempo real para determinar la calidad y la relevancia.

No es
necesario que conozca los entresijos del algoritmo de Google (¡eso sigue siendo
un misterio!), Pero ahora debe tener un gran conocimiento básico de cómo el
motor de búsqueda encuentra, interpreta, almacena y clasifica el contenido.