Hay una diferencia entre vivir la historia de tu marca y simplemente hablar de ella. He aquí cómo distinguir los dos.
Marc Andreessen dijo la famosa frase: «Una empresa sin una historia es una empresa sin una estrategia».
No podría estar más de acuerdo. Tener una historia clara y distintiva es fundamental para construir una marca hoy. Sin embargo, se debe hacer una distinción entre transmitir su historia (storytelling) y vivir su historia o storydoing. Comprender la diferencia entre los dos y hacer ese cambio hacia el último es fundamental para construir un negocio.
Vivimos en un mundo al revés. Los recursos que alguna vez fueron relativamente escasos se han vuelto abundantes.
En la última década, el número de marcas (e historias) se ha cuadriplicado. Gracias en gran parte a Internet, la cantidad de canales en los que las marcas pueden compartir y contar esas historias también se ha disparado.
Hace diez años, YouTube, Twitter y Tumblr no existían; incluso Facebook fue solo un brillo en los ojos de Mark Zuckerberg.
Esta abundancia y fragmentación ha ejercido una presión real sobre probablemente los dos recursos más importantes de todos: tiempo y dinero.
Difundir la historia de su marca en el mundo interconectado actual es complicado, desafiante, costoso y cada vez más ineficiente. Encontrar y agregar una audiencia considerable es difícil.
Se necesitan numerosas agencias y socios para crear la gran cantidad de contenido adecuado para el medio adecuado. Como era de esperar, romper el ruido y el desorden con una historia coherente es aún más difícil.
Nada de esto ha demostrado ser bueno para las marcas. Según Brand Asset Valuator, los puntajes generales de calidad de marca, lealtad a la marca y confianza en la marca están en declive, 24 por ciento, 31 por ciento y 50 por ciento, respectivamente.
El valor percibido también está cayendo, y con ello, sospecho, los márgenes que el valor de marca ha generado históricamente.
Las estadísticas son alarmantes, pero quizás lo más alarmante sea esto: en este mundo de mercantilización generalizada y sistemática, la mayoría de los directores ejecutivos desconocen la realidad.
Pregunte a los directores ejecutivos si los productos de su empresa se diferencian y el 80 por ciento dirá que sí; en marcado contraste, solo el 10 por ciento de los clientes está de acuerdo.
Del Storytelling al Storydoing
Entonces, si difundir su historia no es suficiente, ¿cómo puede llevar efectivamente la historia de su marca y producto al mundo? La buena noticia es que las mismas fuerzas que han provocado la explosión y la fragmentación de los medios han hecho que las personas sean más influyentes y poderosas que nunca.
¿Qué ilumina el medio de la gente? Recomendaciones: el 90 por ciento de las personas confía en la recomendación de un amigo, el 75 por ciento en las reseñas anónimas en Internet, el 50 por ciento en la publicidad.
Esas recomendaciones se basan en grandes experiencias. (Y el 70% hace una recomendación debido a la experiencia de un producto en comparación con solo el 2% basado en un anuncio).
Las empresas tienen que pasar del storytelling, que históricamente ha sido competencia del departamento de marketing, para llegar al storydoing, que es una tarea pendiente para toda la organización.
El objetivo común es menos sobre la creación de comunicaciones y más sobre la creación de experiencias en las que las personas puedan participar y compartir con otros. El adagio sigue sonando cierto: las acciones hablan más que las palabras.
¿Qué hace que una empresa tenga un gran storydoing?
Los narradores (Storydoers) están estructurados de manera diferente. Todos ponen su historia en el centro de su negocio y construyen sus productos y servicios. Conocen lo que está a favor y lo que está en contra.
La historia de target trata de democratizar el estilo, elevar lo cotidiano. El minorista fue el primero en asociarse con diseñadores de alto nivel y hacer que sus creaciones fueran accesibles para todos.
Grandes empresas que hacen storydoing están en una misión. Definen una ambición, más allá de la aspiración comercial, que se manifiesta en todo lo que hacen.
Ser el más grande o el más exitoso económicamente no es una misión. Tiene que haber una generosidad fundamental para que una búsqueda inspire. Tienen que ser algo que inspire a las personas a unirse y convertirse.
Zappos – empresa de ventas online fundada en 1999- está en la búsqueda de crear una experiencia de cliente increíble sin importar el costo. Hace eso real en su cultura, incluso ofreciendo dinero a los empleados de servicio al cliente para que se vayan después de un par de meses si no aman sus trabajos.
El enemigo es el mal servicio … lo que me lleva al tercer atributo del storydoing: las grandes compañías de storydoing tienen un enemigo definido.
JetBlue fue creado para luchar contra la experiencia blanda y brutalista en las principales aerolíneas nacionales. Su misión declarada era «devolver la humanidad a las aerolíneas».
No lo hizo a través de lemas que pedían: «vuele los cielos amistosos», sino que lo expresó a través de la experiencia: una clase de servicio. Asientos de cuero para todos. Televisión por satélite para todos. Aperitivos ilimitados (y gratuitos) para todos.
En el mundo de la internet, pasar del storytelling al storydoing hará que su empresa no solo sea más eficiente y eficaz, sino también fundamentalmente más gratificante, para sus clientes y su personal y tal vez incluso para el mundo.
